在电商运营从“以货为主”的流量运营，向“以人为本”的消费者运营转型的大背景下，贝恩与阿里巴巴再度携手，在贝恩长期深耕中国消费品和零售行业积累的丰富经验基础上，于全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群，全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好等方面的主要特征，并从策略人群视角出发，深入剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配，最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型，持续制胜中国快消品市场。
转型正当时：从“以货为主”到“以人为本”
在中国快消品市场中，电商渠道作为一股强劲而又活跃的力量，正持续带来结构性的变化，引领快消品 市场的未来发展。根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究，在过去5年间，电商渠道保持了35%的高 速增长，已成为中国快消品最主要的销售渠道之一。在婴幼儿奶粉、彩妆等细分品类，电商渗透率保持 高位，已成长为核心销售渠道。伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革，毋庸置疑，数字化转型将在相当长的时间内，成为品牌商制胜中国市场的核心议题。
随着互联网流量红利的逐步衰减，传统“以货为主”，从货品视角出发，简单以GMV为目标的数字化 转型遭遇天花板：流量红利不再，消费者拉新成本居高不下；核心品牌力难以建立，已有消费者大量流 失；行业竞争加剧，价格大战频繁发生，新生品牌持续攻城略地……粗放的流量运营已经难以支撑品牌 的健康成长。在新的市场格局下，品牌商唯有向“以人为本”的消费者运营转型，坚持以消费者为中心 深入洞察，精准实现人货场匹配，才能进一步提质增效，释放品牌的最大潜能，最大化地创造消费者价 值，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，天猫开始积极推动品牌商向消费者运营转型，于2019年提出了“旗舰店2.0战略”，推动旗舰店 运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变。天猫通过改进旗舰店粉丝和会员运营体系，推动旗 舰店“千人千面”功能提升，开放站内与线下、外部渠道互联互通，赋予旗舰店更大运营自主权等举 措，为品牌商实现从“运营流量”到“运营消费者”，从运营“货”到运营“人”的转型提供了有力的 架构支撑。
在此背景下，贝恩与天猫强强联合，紧紧抓住转型的核心：消费者，基于海量线上人、货、场数据和丰 富的行业经验，将天猫淘宝平台大快消全量消费者划分为八大策略人群，从而精准分析消费者行为习惯 和偏好。值得一提的是，本报告在全球范围内，首次实现了将该量级的数据系统性地运用到消费者人群 划分，和在此基础上的消费习惯分析中。以海量底层数据为依托的人群洞察，将为品牌商消费者运营转 型提供洞察深刻、落地性强的转型指导。
策略人群特征鲜明，深度启示人、货、场匹配
在此次策略人群的划分过程中，基于贝恩多年的洞察积累，结合各个细分行业广泛使用的人群属性标签，在天猫淘宝大快消海量消费者数据的加持下，我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析，多次迭代，最终总结出八大特征鲜明的策略人群。
他们是：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青 年、Gen Z (Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成，贡献九 成以上的销售额。
根据不同人群在销售额存量与增量的贡献占比，和人口渗透潜力等维度上的特征，我们进一步将八大人 群提炼为三种类型，即中坚力量、新势力与蓝海人群。中坚力量是线上消费的绝对主力，包括新锐白领、 资深中产和精致妈妈；新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和Gen Z；蓝海人群则包括都市 银发，小镇中老年和都市蓝领。
策略人群在基本属性、品类趋势、触点偏好等方面，均具有鲜明的特征，对人群的精准运营，实现人、 货、场高效匹配有着重要的启示意义。我们研究发现，从人、货、场全域视角出发，三类策略人群具有 如下的主要特点：
中坚力量：人数饱和，美无巨细，持续高端。中坚力量人群电商渗透率已近饱和状态，2018年各细分人 群大快消平台全人口渗透率3 均高于70%。他们是线上销售的核心人群，占整体销售额60%以上。在品牌选择上，他们坚持美无巨细的标准，追求生活质感：使用的品牌数量最多，高端产品和外资品牌市场份额最高，在品牌沟通中偏爱“特定品牌”、“原产地”和“成分”等关键词。他们对品质化的要求还 在不断提升，与之相关的新品类/品牌的销售量和价格将延续已有的增长态势。他们购物自主性较强，信任自我判断，青睐主动通过“购物车”、“我的订单”等渠道下单或复购，受“钻展”、“直通车”等 营销工具影响相对较弱。
新势力：活力满满，以新为潮，种草一族。
新势力人群的人群基数和消费频次都在飞速增长，在各人群中增速最高。以平均每单消费额衡量的消费高端化趋势明显，充满消费活力。他们是乐于尝新的一 代，使用品牌数量增速最高，快速推动品牌多样化；对新品牌的接受程度也最高，多个品类2018年排 名前50的品牌中有5–7个是新品牌4。他们偏爱内容丰富的营销触点，如微淘（品牌博客），也热衷种草 拔草，容易受KOL和营销工具影响。同时，他们是新品的头号粉丝，活跃在侧重新品的频道（如免费试 用、小黑盒）和新品发布的主阵地（如旗舰店）。
蓝海人群：网购蓝海，以惠为乐，简单生活。
该人群人口基数大，但电商渗透率低，2018年小镇中老年 和都市银发的大快消平台全人口渗透率均低于20%，是尚待进一步培育的网购蓝海。“以惠为乐”， 追求极致性价比是他们最重要的特征：他们在大多数品类平均每单消费额呈下降趋势，在折扣较多的频 道如天天特价、超值精选消费额占比较高。他们习惯简单的沟通方式：偏好较清晰的产品陈列，更容易 受简单、直接的促销和拉新方式影响（如熟人发起的拼团活动，“钻展”、“直通车”等基础营销工具）。
品牌制胜启示
坚持以消费者为中心，将策略人群作为品牌在数字化时代竞争战略的基石。基于海量数据的策略人群精准划分，可以帮助品牌商重新审视人、货、场的战略布局，优化消费者体验，提升消费者运营效率。品牌商从策略人群视角出发，可以按图索骥，通过“四步走”让策略人群运营方法论落地。
步骤一：对品类/品牌进行人群透视，识别品类/品牌的特定策略人群，并进一步分析策略人群对货与场的偏好特征
策略人群并非一成不变，各个品类/品牌会有较大差异。因此，品牌商首先需要借助数据的力量，根据消费者渗透率、人数及销售额占比、人均消费额、消费额增长驱动因素这四大维度的核心指标，结合行业趋势与自身战略定位，精准识别本品类/品牌适用的策略人群，并对不同策略人群进行重要性排序。
步骤二：从策略人群视角切入，结合渗透、复购、高端化三大增长要素，识别重点策略人群的增长因子，定制品类/品牌专属策略
在步骤一的基础上，品牌商可以将销售额增长细化拆分为渗透（消费者人数）、复购（消费频次）和高端化（平均每单消费额，即客单价）三大增长要素，进而识别重点策略人群的增长因子，定制品类/品牌专属策略。以家清品类为例，步骤一明确了大多已成家立业的中坚力量和蓝海人群是品类的核心策略人群，步骤二则通过对增长因子的拆分，识别出2016-18年前五大销售额增量贡献人群分别是新锐白领、都市蓝领、精致妈妈、Gen Z和资深中产，他们各人群贡献相对平均，整体贡献了总销售额增量的七成以上，其中：新锐白领和精致妈妈渗透、复购和客单价提升都维持健康成长，品牌可顺势而为，进一步引流新客，培育消费者忠诚，推动高端化升级。
同时，都市蓝领、Gen Z和资深中产渗透提升的贡献较高，都市蓝领尤为突出，品类可借助精准定位目标人群的产品组合（如针对都市蓝领的高性价比产品，和凸显GenZ情感诉求的创新产品）和营销工具（如对都市蓝领和Gen Z转化率较高的淘宝客、直通车和钻展等营销工具），实现高效拉新。但这三类人群复购和客单价贡献仍有提升空间，都市蓝领客单价甚至出现降级，品牌也应进一步思考如何激活他们的复购和升级活力。
步骤三：对应增长因子，选择落地场景，有的放矢地打好提升产品匹配度，优化营销投入，以及优化渠道布局的战略举措组合拳
基于对重点策略人群增长因子的精准分析，品牌商可以从策略人群视角优化产品组合、营销和渠道策略，实现更高效地触达和转化消费者。在战略实施环节，品牌可在以确保消费者数量和质量资产（即FAST核心指标）升级为目标的大前提下，结合自身需求，选择落地场景，有的放矢地打好提升产品匹配度，优化营销投入，以及优化渠道布局的战略举措组合拳。贝恩和天猫大快消将于近期发布的《FAST场景辞典白皮书》，涵盖了FAST四大核心指标，梳理出FAST模型20余种落地场景，力求通过场景辞典的简易方式，赋能商家消费者运营，有的放矢选择落地场景，加快用户积累与转化。
步骤四：建立精准全面的消费者资产管理仪表盘，覆盖消费者全链路消费旅程，实时评估并持续优化战略举措
借助维度丰富、颗粒细致的全量消费者数据，品牌商可建立策略人群维度的FAST消费者资产管理仪表盘。针对核心策略人群，品牌商可以实时观测覆盖AIPL（Awareness, Interest, Purchase, Loyalty，即认知，兴趣，购买，忠诚）全链路消费旅程的FAST消费者资产核心指标的运营情况，实现FAST指标对策略人群消费旅程的完整映射，并在品牌和产品颗粒细度上进行溯源对比、即时监控与迭代优化。此外，品牌商还可以结合自身发展阶段和战略定位，赋予中长期消费者运营健康度和短期GMV相关指标不同的权重，做到以一体化视角评估战略举措有效性，并持续优化。
领先的品牌商应打造支撑消费者数字化运营，拥抱大数据能量的高效组织。为真正实现策略人群战略视角下的消费者运营，品牌商应致力于培养组织内部的数字化分析能力，持续追踪消费新趋势，将数据洞察落地到包括产品创新、营销推广、渠道布局在内的全运营链路，并最终建立起数据驱动的组织文化。随着快消品市场的不断演进，品类的边界在日渐模糊，消费触点的变化也日新月异。
品牌商唯有守正，以消费者为本，才能以不变应万变，抓住未来发展的核心引擎。在前所未有的数据丰度、深度与广度下，品牌商必须借力海量数据蕴含的澎湃势能，把握消费者心智与行为的脉络趋向，携手掌握大数据能力的合作伙伴，积极创新，实现数据资产变现。
贝恩与天猫大快消共同提出的策略人群运营方法论，兼具战略高度与落地细度，覆盖消费者AIPL全链路旅程，可全方位监测并优化FAST消费者资产管理，将为品牌商真正实现以消费者为中心的数字化运营提供可借鉴的路径指引。未来，双方将持续以消费者为核心，以大数据为工具，守正出新，点数成金，与更多品牌商深度合作，应用策略人群运营方法论，总结成功品牌案例，敬请期待。
有兴趣的朋友可以在公众号（ID: rfyingxiao）输入关键词“rfyxbain”（不含双引号）下载贝恩的这份报告。
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